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迪阿股份是國內領先的鉆石婚戒定制企業，前身為茵賽特企業管理咨詢有限公司，2011年主營業務變更為珠寶首飾的品牌運營、研發設計和定制銷售，為婚戀人群定制高品質求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。公司主要采用自營和定制的銷售模式，協同運作線上線下銷售渠道，深耕鉆戒領域，建設和推廣具有較高知名度的DR等自有品牌。近年來公司規模快速擴張。2017-2020年，基于不同發展階段公司經營業績有所變動，但整體表現優異。（1）營收端：公司保持了良好的營收增長態勢，2017-2020年分別實現營收11.215.016.724.6億元，CAGR30.0%。2020年公司加快鋪設線下門店，擴大品牌影響力，公司營收同比增速達47.3%。2021H1實現營收23.2億元，接近2020全年營收水平。（2）利潤端：由于公司近年的快速擴張，期間費用增加使得2019年凈利同比略有下降。2020年公司加強費用管控，銷售費用率下降18.9pct，與快速增長的營收共同帶動凈利潤實現113.4%高增長。（1）從產品看，公司營收主要來源于求婚鉆戒業務，2020年營收占比達到75.8%。同時，近年來結婚對戒業務收入占比逐年穩步提升，從2017年的13.17%增至2020年的22.50%；（2）從復購率看，公司求婚鉆戒產品秉持“男士一生僅能購買一次”的理念，復購率主要由結婚對戒與產品升級換款貢獻。公司求婚鉆戒貢獻營收超過75%，因此整體產品復購率較低。2018-2020年一年購買一次的銷售額占比為92.37%91.27%93.32%。（3）從年齡段營收貢獻看，公司主要客群為29歲以下年輕群體。2020年公司24歲以下、25-29歲客群貢獻營收占比分別達到17.68%、51.4%。趨勢上看，2018年以來30歲以上群體貢獻營收占比逐漸增加；（4）求婚鉆戒分價格帶銷量均價看，由于公司宣傳渠道重心向短視頻遷移，年輕群體貢獻宣傳渠道結構變化吸引年輕消費群體，使得公司2020下半年以來低鉆重求婚鉆戒產品銷量增速擴大、銷售均價下降。1萬元以下求婚鉆戒銷量占比2021H1達到74.2%，同比提升15.1pct。2019-2021H1萬元以下求婚鉆戒銷售均價分別為0.52、0.45、0.37萬元。市場擔憂公司品牌驅動模式下的可持續性，我們嘗試通過多維度論證其合理性。公司定制模式下鉆石婚戒的非標屬性凸顯鉆石婚戒的稀缺性和唯一性，強化公司“男士一生僅能定制一枚”的品牌理念。同時，定制模式下公司能夠更好的收集消費者需求及反饋，及時對消費者偏好及多元化需求做出響應（市場需求的高敏感度）。（1）以定制為主的銷售模式：公司鉆石婚戒采用定制模式，在客戶選擇款式及參數之后再進行加工，因此能夠以需定產，帶來較低的存貨比重（高經營效率）以及良好的現金流水平（見財務分析部分）。2020年公司存貨僅占總資產的15.4%，同時2017-2020年公司存貨周轉率分別為2.72.82.43.0次，處于行業較高水平；（2）委外加工聚焦高附加值：生產制造環節的附加值相對較低，且公司總部所在的珠三角地區珠寶加工產業鏈發達。公司選擇對全部產品制造環節委外加工，嚴格管控委外加工商，盡可能的在維持較好的產品質量和較短的訂貨周期下保持較低的固定資產占比，因此獲以較同業更高的毛利率水平（見財務分析部分）。2020年公司固定資產占比僅0.17%，處于行業內較低水平。綜合來看，“以需定產”使得公司保持低存貨、良好現金流以及較高的市場敏感度，而輕資產委外加工模式下公司外包低附加值鉆石加工環節，專注于品牌建設、渠道拓展、產品研發和供應鏈整合業務，降低生產成本獲得高毛利率水平。在輕資產委外加工模式的基礎上，公司重視對于簽約設計師的培養，搭建了由簽約設計師、外部設計師和供應商構成的多層次產品設計體系。（1）設計師資源上，公司在中國主要依托于粵港澳大灣區發達的珠寶產業鏈，而在歐洲依托于法國、意大利的一線設計師資源；（2）珠寶加工上，公司產品全部委托給專業珠寶首飾生產加工廠，同時對加工廠鉆石來源采用嚴格指控措施。中國珠寶加工企業大部分位于廣東、山東、上海、福建和浙江，其中廣東是全國主要的珠寶生產基地，而深圳和番禺則是主要的珠寶加工中心。根據內地珠寶業研究，江蘇相城、廣東番禺羅湖、浙江諸暨等20個重點地區獲得“中國寶石首飾專業產業基地”稱號。其中，深圳占中國珠寶總產銷量的70%；（3）產品售后上，迪阿股份為消費者提供了流程完善、反應及時的15天無理由退換貨服務，還為購買求婚鉆戒商品的消費者提供升級換款服務。2018-2020年公司退換貨金額在總營收中占比一直保持低位（退貨0.6%，換貨3%），一定程度能夠證明消費者對公司產品。迪阿股份的增長依靠品牌營銷驅動，通過極其克制的品牌及營銷理念（“男士一生僅能定制一枚”），強化鉆石婚戒象征“永恒唯一”的附加價值，與鉆石婚戒低消費頻次、較高客單價的產品特征相契合，進而增加品牌區隔，以犧牲復購率換取高客戶轉化，篩選相同價值觀的消費群體，最終形成品牌心智占領與高用戶黏性。
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