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品牌保護:如何通過品牌設計展示產品個性http://www.printing.hc360.com2012年07月30日15:18來源：標簽與貼標作者：labelsT|TCartils公司作為一家國際領先品牌及包裝代理商，剖析近期在飲料市場中的成功案例，并以此為例深入闡述國際上品牌設計的最新發展趨勢眾所周知，要想在現如今強手如林的消費社會中樹立起足夠的品牌影響力具有極大的挑戰和難度。因此，各類品牌商均不惜余力并使出渾身解數，力圖在鋪天蓋地的品牌信息“洪流”中爭奪消費者的眼球。這其中不乏一些品牌，因其成功的形象設計和推廣手段并歷經時間的千錘百煉，成為后繼者效仿的經典。Cartils公司作為一家國際領先品牌及包裝代理商，在此將剖析近期在飲料市場中的成功案例，并以此為例深入闡述目前國際上品牌設計的最新發展趨勢。女性特質：濃妝淡抹總相宜喜力啤酒在歷經多年的成功拓展后，基于其啤酒系列中所用的瓶身形狀過多的情況，這家國際啤酒品牌商遂決定適時推出一款全新設計的標志性瓶身，以統一其在全球范圍內銷售的產品包裝。經過一番努力，喜力這種令形象統一的包裝風格，一方面不僅使其產品國際形象得以鮮明的確立，同時還大大提高了加工效率和送貨效率；另一方面，這款新穎且獲得市場巨大成功的產品設計也“折射”出喜力啤酒成功的品牌經營現狀以及良好的市場口碑。包裝印刷技術的不斷發展，使得設計師可以專注于產品包裝的每個細節。仔細觀察喜力啤酒的酒標設計，您會注意到在其logo外圍有一圈類似于“跑馬場”的橢圓形設計，正是這個設計作為一個“一以貫之”的整體印象，被應用在了喜力的聽裝啤酒、瓶裝啤酒上，令喜力啤酒無論在何時、何地都成功地呈現出統一的家族形象。在喜力啤酒標上的橢圓形周圍還有很多的輔助線條，這種開放式設計使瓶身和標簽達到了高度的一體化。這里要特別強調的是，透明塑料標簽的使用在此起到了非常關鍵的作用，同時也帶來了一種雅致地透明效果。另外，值得一提的是，喜力啤酒著名的紅五星標志被上移至瓶頸，以彰顯其利用品牌標志進一步強化廠商自信心的鮮明主張。改良后的喜力啤酒的酒瓶瓶頸長度縮短了數毫米，體積減輕達3%之多。如果僅從這些數據來看，您也許還不能切身體會到喜力啤酒執此創新之舉所帶來的深遠影響，但若考慮到喜力一年35億瓶的產量，僅此一項節省出的玻璃總重量就可達到驚人地1400萬千克之巨。喜力啤酒原包裝改良后的包裝喜力啤酒的包裝設計堪稱飲料市場上的創新典范，其標簽與瓶身渾然一體，并配合雅致地透明外觀，成為后繼者爭相效仿的經典。而另一個標簽與瓶身完美結合的典范，當屬摩根上尉朗姆酒（CaptainMorgan’sSpiced），它是全球最大的洋酒公司帝亞吉歐(Diageo)旗下著名的品牌之一。它的創新之舉在于，首先，替換了原有品牌名稱——Morgan’sSpiced，而標簽作為其重塑品牌形象的重要部分，大膽地采用了大家耳熟能詳的海盜形象。盡管產品包裝的整體結構并沒有改變，仍采用壓凸技術，但是“摩根上尉”的人物標識則成為整個品牌形象的核心要素。在創作摩根上尉時，設計師采用非常細膩的描繪手法，在有限的表現空間里，生動地刻畫出一位傳奇的故事性人物。通過以上兩個經典，Cartils公司覺察到當今社會流行著的一種偏向于“女性氣質”的設計趨勢，即通過精細刻畫、一體化的方式來展示品牌形象，如同我們在很多的知名品牌中所感受到的一樣：細節越精致，品質愈彰顯。因此，我們可以體會到，在重塑品牌過程中，需要更加關注標簽（2D）和瓶身（3D）的一體化設計，盡可能地使它們和諧統一，從而制作出表里如一的整體形象。另外，在設計產品時還要切記，目前流行的品牌展示手段也呈現出愈來愈多的使用更突出的品牌刻畫和標簽視覺透明化的趨勢。男性特質：自信與陽剛在摩根上尉朗姆酒重塑品牌形象之前，帝亞吉歐(Diageo)公司還改變了斯米諾伏特加酒（Smirnoff）的瓶身形狀，以使其外形更加精致、飽滿。為了增強產品視覺所傳達的自信感，新酒瓶上的皇冠周圍采用了簽名的方式，突顯斯米諾伏特加酒的歷史悠久、世代相傳的產地——始于1818年帝俄時代的寶獅伏特加廠（PierreSmirnoff）。另外，在設計過程中，廠家還采用精細的排版手段和玻璃浮雕技術。為突出品牌傳達的效果，帝亞吉歐公司甚至不惜改變品牌原有的標志，意圖通過新標志奪人的氣質，暗示將給消費者帶來其品牌獨特且具有歷史傳承的純粹口感。而斯米諾伏特加酒No.21的這種新形象，則著重強調其上乘的伏特加酒品質量，以及其隱含于俄羅斯沙皇時代所留下的歷史遺跡感。美國杰克丹尼田納西州威士忌近期也對其瓶身形狀做出調整，以使其外觀看上去更加自信。盡管其酒品本身的內在價值并沒有發生任何變化，但是杰克丹尼決定通過改變瓶身形狀和標簽設計來進一步突顯其品牌形象。新的標簽仍保留了其原有的高品質感，并通過增加些許手工繪制的質感，從而在設計上弱化了之前過于炫麗的裝飾感。新瓶身輪廓分明的“肩膀”增強了自信感，如同男性的輪廓令人動容。將模仿男性體魄的輪廓引入瓶身設計中，或是在標簽設計時加強有力質感的線條，都是傳遞品牌自信心的一種有效途徑。因此，品牌商可以選取上述方法來體現品牌是值得信賴的，其質量是上乘可靠的，是該領域當之無愧的佼佼者。Cartils公司認為在未來，有些產品的“男性化”趨勢也將成為一種主流社會風尚，我們亦會看到越來越多的品牌正通過“肌肉男”、“寬肩膀”、“強有力的站姿”、強烈對比的標簽形象，以及在周圍裝飾有金屬物、簽名和皇冠等元素的方式來更多的吸引消費者注意力，乃至最終“征服”消費者。真實性：關注歷史傳承，注重品牌價值讓我們再回頭關注一下品牌的根基及其背后的故事，這也是加強品牌形象宣傳效果另一種完全不同的手法。近年來，在品牌形象重塑過程中，強調品牌核心價值及其根基，摒棄浮華亦是許多品牌商追求的新風尚。這是品牌標志設計通過再次回歸本源，彰顯品牌形象的趨勢展現。譬如：紅松雞作為威雀威士忌（FamousGrouse）最知名的標識，在近期的品牌重塑過程中，“紅松雞”的形象成為核心要素。盡管威雀威士忌在過去的114年里，對其產品包裝做過無數次的修改，且每瓶威士忌酒瓶上都印有紅松雞的形象，然而在新的設計中，紅松雞則在其超大酒標中占據了絕對的篇幅和主導位置，成為真正的“品牌英雄”。同時，在設計品牌時，還應顧及到其品牌故事所傳達的理念，藉此傳遞產品真實可靠、值得信賴的品牌信息。威雀威士忌通過強化“紅松雞”形象，使之成為瓶身上最吸引人的部分，亦是其重點講述品牌故事的一種有效方法；用紅松雞的形象傳遞其厚重的歷史背景，源于當時英國皇室和貴族進入蘇格蘭狩獵、捕魚時，只有在此地才能發現以“紅松雞”為代表的野生鳥類。百加得（Bacardi）在推出BacardiOakheartSpicedRum朗姆酒時，標識設計強調的就是此款子品牌的背后故事。新產品堪稱一款送給時尚冒險家的經典禮物，由于它是在燒焦的美國白橡樹桶里加工而成的，因此帶有紋路的瓶身擁有著健碩的外形，看上去十分的堅固，陽剛之氣十足。另外，它也通過徽章設計傳遞出品牌起源地和悠久的歷史背景，標簽在品牌標識中占據了最中間的位置。令人驚嘆的是，普利茅斯琴酒（PlymouthGin）卻大膽地創造出了一種與其男子漢精神完全相悖的視覺體驗，但這種新的時尚外觀卻有著另一個中心目標：有效地提高其“質感”。芝華士兄弟（ChivasBrothers）將這種時尚外觀設計作為其提高普利茅斯琴酒市場地位，進而作為提升國際市場上售價的市場戰略的一部分。現在的普利茅斯琴酒通過瓶身擁有圓潤的外形、古典的形象，以表達其獨特的歷史傳承感，橢圓形標簽成為其最持久的包裝形象；大量的銅線條和裝飾設計突出了普利茅斯琴酒典雅的氣質形象，作為其高水準釀造工藝的憑證；銅帽的使用，則代表著自維多利亞時代就開始使用的銅壺，價值尊崇、源遠流長。提到“質感”，可參考“TheBoldBravePortCo”近期推出的一款限量版威士忌。這款限量版威士忌有5種非常獨特的包裝，其簡單的手工包裝手法也為其整體增色不少。Cartils認為在品牌設計過程中，用紙質標簽強調產品的精湛加工工藝也是一種趨勢，而“TheBoldBravePortCo”威士忌已經走在潮流之前。他們通過老式打孔標簽即帶來了獨有的手工工藝感，同時，也使得每個瓶身都擁有了獨立編碼；而用黑色橡膠帶捆綁固定的標簽、整個瓶身經過不規則的包裝，這些手法的運用都有效地傳遞出經典的質感和觸手可及的現代體驗，猶如“紋身”般令人難忘。融合與突破：Grolsch皇家啤酒下面我們將介紹一款經典案例，它不僅融合了以上所有設計元素，而且還有所突破，這就是SABMiller旗下的Grolsch皇家啤酒。Grolsch皇家啤酒是Cartlis公司的老主顧，今年3月初，Cartlis應邀為其設計一整套全新的包裝產品，包括瓶裝、聽裝以及其他產品，目的是為了進一步增強Grolsch皇家啤酒在貨架上的吸引力。SABMiller公司負責該項目的團隊與Cartils的設計人員一起成立了專門的項目組，不斷地進行討論和實驗，最終為Grolsch皇家啤酒創造出了杰出的外形和觸感。首先，這個團隊將設計重點放在創造出一種全球統一的視覺標識識別系統，讓消費者無論身處何地均能“一眼”就識別出該品牌；其次，團隊在創造視覺標識識別系統的過程中，強化了品牌價值，突出了產品特點；同時，“Grolsch品牌徽章”亦是此次新應用的一個亮點，是一個極為重要的解決方案。徽章的啟用不僅加強了Grolsch的品牌價值，還帶來一種更新鮮、強大、且具動態效果的展示體驗。與此同時，徽章的啟用展現出Grolsch悠久的歷史傳承、令人向往的品牌故事，以及值得信賴的質量保證。“皇冠”是榮譽的像徵，它展示出產品的更多值得贊賞的細節。整枚徽章可以詮釋為：獨立、工藝、觸手可及的真實以及無與倫比的奢華感，但最為重要的是，它向全世界證明了其品牌價值，帶給啤酒品牌創造性和個性化的創新。在Grolsch皇家啤酒的新設計理念中，上述酒標設計手法均得到了有機的整合、運用。比如，在通過設計手法強調其加工工藝的同時（Vakmanschapismeesterschap），其真實的品牌特征也得以強化；精致設計的徽章帶來極具“女性”特質的細膩觸感，同時，徽章的引用也成為企業產品精密工藝的一種自信的表達。Cartila公司認為，酒包裝產品設計的三個主流趨勢，初看似乎互不相關，但其內在卻有著密切聯系。在設計過程中，因勢利導地啟用以上三要素，可以讓品牌更接近產品的核心價值。盡管我們所面對的產品訴求不同，但是品牌商要求他們的品牌更具個性化，能更直接展示其產品價值，從而在眾多產品中脫穎而出的訴求卻是一致的。就設計本身而言，我們預測2012年無疑將會成為“個性展示年”。關于Cartils公司Cartils是一家成立于1960年，在荷蘭阿姆斯特丹、英國倫敦均設有辦事機構的國際領先的包裝事務咨詢服務公司和知名品牌，同時也是世界上最早提供品牌及包裝業務咨詢服務的公司之一。它為國際品牌商提供的服務包括：品牌戰略策劃、品牌組合管理、包裝設計，包括平面設計與3D設計，其主要服務于高端快速消費品市場。Cartils現有員工70人，所負責的項目覆蓋了全球40多個國家和地區，客戶包括：Grolsch皇家啤酒、圣培露礦泉水、CarlingBlackLabel啤酒、Pago鮮果汁（PagoFruitJuice）、水晶頭骨伏特加酒（Cristalp）、波蘭維波羅瓦（WodkaWyborowa）伏特加、Baltika（波羅的海）酒水飲料及啤酒、美人魚酒莊（ChateauGiscours）、荷蘭坎特一號伏特加——KetelOneVodka等。責任編輯：劉競

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